核心導讀：1、 沒有電商基因，但不阻止大佬們對電商業務抱有期待。2、 在眾多精品電商平臺中，有品打造了怎樣的差異化競爭點？3、 有品做全品類電商平臺，究竟面臨哪些機遇與挑戰？近日，關于網易考拉將被阿里收購的傳言甚囂塵上，曾經被丁磊寄予厚望的電商業務，隨著網易考拉未來的不確定性，前景變得并不樂觀。早在2017年的時候，丁磊就宣稱，網易考拉和網易嚴選組成的電商業務，將來的目標是“再造一個網易”。但現實給丁磊潑了涼水，即便電商成為游戲之外的第二大增長引擎，但網易電商業務近兩年營收增速逐年放緩，并且，電商業務還在拖累網易整體的盈利水平。網易近日發布的2019年Q2財報也證明，沒有電商基因的網易，想要在電商巨頭的夾擊下分一杯羹，實在是件不容易的事情。但電商市場所蘊藏的機遇又時刻引誘著大佬們。相比于丁磊的“200億小目標”，雷軍甚至有一個千億電商夢。早在2004年，雷軍就以7500萬美元的價格，將自己創辦的卓越網賣給了亞馬遜。如今，雷軍的千億電商夢似乎又有了新的承載者，那就是小米有品。日前，小米有品宣布正式上線海購頻道，至此，小米有品旗下共有18個類目，SKU數過萬，頗有種把日常生活所需一網打盡的感覺。“感覺小米有品在向一個綜合性電商平臺發展。”一位業內人士告訴《零售老板內參》APP。雖然綜合性電商平臺的競爭格局已經明確，以天貓京東為首的電商格局很難被打破，即便在下沉市場收割一大波紅利的拼多多，在反攻一二線城市的時候，依然顯得步履維艱。但小米有品在主打“精選”的路上走得很堅定，相比于拼多多的“農村包圍城市”，小米有品是在成熟的網購用戶中，爭取客單價更高、消費水平更高的優質用戶。值得注意的是，小米有品正在成為一些智能硬件廠商發布新品的首選平臺。據小米有品方面介紹，一些新品由于在有品平臺上獲得良好的市場反饋，相應的廠商得以成功拿到融資。在精品電商領域的眾多玩家中，小米有品的差異化競爭點正在凸顯。但網易嚴選的成長之路告訴大家，精品電商平臺并不是那么好做，且跨境電商平臺也在經歷大魚吃小魚的整合過程。這種情況下，小米有品拓展全品類有多大的機會？它的差異化競爭點又能否助有品走得更遠？
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前有丁磊“再造一個網易”，后有雷軍的千億電商夢
即便沒有電商基因，但這并不影響網易、小米紛紛鐘情于這個賽道。網易當初押注電商業務的時候，確實經歷過一個高速增長期。2014年之前，網易營收的主要來源是：游戲、廣告、創新業務，游戲在總營收中的占比一度高達90%。2015年，網易正式推出跨境電商平臺網易考拉，此后，網易電商板塊的營收開始迅猛增長。體現在財報上，包含電商的創新業務在網易總營收中的占比，從2014年的9%，一路增加至2018年的37%，游戲收入的占比則進一步被壓縮至60%。網易電商成為繼游戲之后的第二大增長引擎。與此同時，根據艾媒咨詢發布的數據顯示，從2016年開始，網易考拉連續3年占據跨境電商市場份額首位。2019年第一季度，網易考拉以27.5%的市場份額，在跨境電商中排名第一。但是，增長的背后，還有網易電商營收增速的放緩、并拖累網易整體的利潤的情況出現。網易嚴選是2016年4月上線，到了2017年，丁磊對網易嚴選的發展十分樂觀，并表示網易嚴選在2017年和2018年的GMV目標分別是70億和200億。但是到了2018年底，不僅200億的小目標沒有實現，擺在丁磊面前的，還有電商業務營收增速下滑、網易嚴選庫存嚴重等問題。從2014~2017年，網易包含電商的創新業務營收增速分別為205%、252%、117%、92%。到了2018年，進一步降低至59%，創下近五年最低增速。也是從2018年開始，網易電商的增速開始放緩。從2018年Q4至2019年Q2，網易電商收入的同比增速分別為44%、28%、20%，按季度持續降低。從電商業務發展前三年到如今，網易電商明顯表現出增長乏力。此外，電商業務也在拖累網易的整體盈利水平。根據財報，網易游戲的平均毛利率在60%以上，但電商卻只有10%左右。同時，在投入電商業務前，網易在2014年毛利率是72%，在大力投入電商后，2018年的毛利率降低至42%，凈利率也從41%降至9%。對于同樣想做電商的小米來說，這絕對不是一個積極信號。但小米有品自上線后的快速增長，又給力小米繼續投入的信心。小米的2019年Q2財報顯示，小米有品上半年GMV達到38億，同比增長113.9%，其中，2019年6月份65%的GMV來自非小米手機用戶。小米2018年財報顯示，互聯網業務收入160億元，小米的互聯網業務包括IoT（電視）互聯網服務、海外互聯網服務、有品電商及互聯網金融服務所產生的收入。其中，小米有品占互聯網業務總收入4.1%，同比增長427.6%。總之，小米有品的增長勢頭不錯。此外，雖然競對網易嚴選面臨種種發展難題，但其實小米有品的模式與網易嚴選有很大不同，一個是ODM重模式，一個是輕平臺模式，再加上有品的眾籌玩法、小米生態的供應鏈資源等，使得其具備了自己的發展特色。
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增加海購頻道后，有品的綜合性電商之路
在說明小米有品的品類組合之前，有必要了解清楚，在具有代表性的精品電商平臺中——如網易嚴選、京東京造、淘寶心選——小米有品究竟有怎樣的差異化競爭點。與網易嚴選、京東京造等類似，小米有品也主打生活家居用品，但是，它的模式、品類、產品風格方面，與其他的精品電商平臺有顯著差異。首先，米家產品不可或缺。這就導致小米生產的手機電腦、家用電器、電視影音成為了有品的重要組成部分，這是小米有品與其他精品電商平臺的一個重要品類區別。因此，用戶可以在小米有品上看到電腦手機、大家電等一般只有在綜合性電商平臺上才能看到的商品。其次，智能產品的銷售占比較高。據小米有品負責人高自光介紹，從SKU上看，智能產品占比20%左右，貢獻了近一半的營收。這種智能產品也是小米有品目前差異化競爭點之一，因為小米本身在智能硬件方面有豐富的資源，所以有品能夠找到優質的智能硬件生產商，再結合發燒友的喜好，定制出炫酷、甚至是全網獨家的數字化生活產品。在小米有品推出的智能產品中，“眾籌”一直是一個很有效的上新手段。打開小米有品APP，“小米眾籌”頻道位于一級入口，該入口主要針對一些智能產品進行眾籌，很多商品甚至是全網首發產品。據了解，一件新品的眾籌時間一般是14天，眾籌成功后，供應商將根據訂單進行生產，一般在1個月時間內需要將商品交付用戶。這個方法無疑是降低供應商新品研發風險、降低供應鏈成本的有效手段。通過眾籌完成度，供應商可以準確感知用戶的喜好程度；同時，有品作為第三方平臺，可以給到供應商一個規模可觀的、確定的訂貨量，從而壓縮供應鏈成本，讓平臺商品具有價格優勢。據小米有品方面介紹，眾籌商品的價格一般會壓到最低，眾籌結束后在平臺售賣會恢復正常價格，有些商家甚至會虧本出售。所以對于參與眾籌的用戶來說，商品的性價比是毋庸置疑的。而供應商會根據用戶反饋情況，決定是否是大規模生產這樣的商品。例如小米有品正在眾籌的一款頸椎按摩器，眾籌價格是249元，在眾籌時間剩余2天的時間下，參與眾籌的人數達到6.3萬，全款支持的有3.1萬人，總酬金額達到753萬。對于供應商來說，意味著生產這款產品前就已經拿到貨款，這與預估市場需求進行生產有很大區別。由于有品平臺成功眾籌過很多智能商品，一些智能硬件廠商甚至愿意將小米有品作為新品首發平臺。眾所周知，一個電商平臺的新品發布能力，將直接影響平臺用戶粘性、用戶復購率。第三大差異化競爭點是，小米有品是輕平臺模式。網易嚴選、京造等做的是ODM模式，需要深度參與上游生產、制造，所有商品都印上自己的品牌logo；小米有品則是第三方平臺模式，除了米家商品外，其他商品都由廠家直接發貨，有品只是抽傭，并且允許商家的品牌露出。有品的輕平臺模式也受到供應商的歡迎。曾經有小米有品供應商告訴《零售老板內參》，與有品合作毛利是比較低的，但即便如此，他們還是很愿意與有品合作，因為商品可以有自己的品牌露出，再加上有品是提供的是“高品質、高性價比”商品的定位，對于供應商提高自身品牌美譽度有很大幫助。同時，這種的輕平臺模式也可以避免庫存風險，相比網易嚴選要時刻面對庫存壓力，有品是很少有這種煩惱的。小米有品就是構建在以上三大差異化競爭點上的精品電商平臺，并在此基礎上進行品類擴充，為用戶持續挑選科技感十足、性價比極高的商品。海購頻道的上線，一方面滿足了有品的全品類覆蓋；另一方面，海購頻道也肩負著引流、拉動女性用戶增長的作用，這一點從海購頻道的選品就能看出。目前，海購頻道的商品還十分有限，但主要是大牌化妝品，其客群明顯更加針對女性用戶。對于一個主打生活家居用品的精品電商平臺來說，女性用戶的比例確實對于復購率、用戶粘性都有重要影響。有品對于海購頻道也十分重視，后者有專門的團隊運營，由原小米有品酒品負責人帶隊，除了小米有品現有的人員外，還增加了不少有海外留學、工作經歷的成員，“整個團隊氛圍很開放，很受大家喜歡。”小米方面表示。雖然大牌商品具有引流作用，但這些商品還不能構成海購頻道的核心競爭力，畢竟天貓國際、海囤全球在這方面耕耘多年，一些商品甚至比有品更有價格優勢。據了解，海購頻道未來會推出更多集科技感與極致性價比于一身的產品，這些產品才是有品海購未來要持續打造的商品力。例如，海購頻道接下來會針對一款鞋進行眾籌，因為這款鞋契合小米“堅持做感動人心、價格厚道的好商品”理念，會讓用戶在有品的海購頻道有不一樣的體驗。增加了海購頻道的小米有品，就成為一個從類目上媲美綜合性電商的平臺，當然，不管品類如何豐富，小米有品依然主打精選，每個產品只限于1-2件，減少用戶的選擇時間。但從有品不斷拓展品類來看，它似乎并不局限于做小而美的平臺，而是有著更大的野心和目標。
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擁有差異化競爭點的有品，依然面臨很多挑戰
雖然在打法上明顯區別于網易嚴選、京東京造、淘寶心選等，但在未來的成長之路上，小米有品依然面臨巨大挑戰。對于海淘這件事來說，即便網易考拉在跨境電商平臺中占據最高的市場份額，但如前文所分析，網易去運營這樣一個跨境電商平臺并不容易，甚至不排除賣身阿里的可能性。如果賣身阿里成為事實，就意味著跨境電商領域老大和老二的集合，這個市場也將是強者恒強，留給新進入者的機會并不多。再加上有品是平臺模式，一些精選的國際大牌，很可能與天貓國際、海囤全球的商品重合，畢竟后者有更廣闊的商品池，也更能滿足用戶的多樣性需求。有品如何打造一個優勢明顯的海購頻道，顯然面臨很多難點。再放眼整個電商市場，格局已經明確，阿里京東打造的流量入口基本無法撼動，留給有品的流量紅利已經很少了。再加上有品是從天貓、京東的用戶池中爭取優質用戶，而不是像拼多多去開辟一個新市場，“虎口拔牙”的難度可想而知。有品看中的機遇點，就是當前消費者對于品質生活的追求，但這個機會點不止小米看到，天貓、京東、網易也都看到了，所以才有他們各自打造的精品電商平臺。也就是說，對于迫切希望生活品質升級的用戶，電商巨頭們也在加緊布局，以此來阻止網易嚴選、小米有品的分流。例如，京東京造自上線后就在快速發展，截至目前，京東京造旗艦店的用戶已經達到204萬，起步更早的網易嚴選在京東平臺的旗艦店用戶數為268萬。對于有品來說，獲客成本只會越來越高。即便小米將通過在小米手機上安裝有品APP的方式來幫助后者獲客，但想要建立用戶粘性，依然要靠內功，即自身的商品力和運營效率是否比別人更優。小米有品的全品類打法會收獲更大的成功？還是會像網易嚴選一樣，經過前兩年的高速增長，最紅還是要面對增長乏力的問題？在眾多的精品電商平臺中，小米有品還是值得持續關注的。
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